La Corée du Sud, pays le plus pauvre du monde en 1953 au sortir de la guerre de Corée, l’un des premiers conflits de la Guerre froide, est aujourd’hui la onzième puissance mondiale. Avec près de 22 millions d’habitants, cette nouvelle puissance excelle dans de nombreux domaines tels que les technologies de pointe et les cosmétiques, et est devenue depuis quelques années le pays de toutes les tendances en Asie. Mais la Corée du Sud ne compte pas s’arrêter là et se donne pour objectif de conquérir les défilés de mode et les dressings occidentaux. Paris et New-York n’ont qu’à bien se tenir !
Petit à petit, la Corée du Sud fait son nid et envahit doucement mais sûrement le marché américain et européen. Cette fièvre coréenne, relativement récente puisqu’elle n’a que vingt ans, est appelé Hallyu, littéralement “vague coréenne”, et fait de la Corée du Sud the place to be en Asie.
La Corée s’exporte depuis longtemps
Le pays est tout d’abord connu pour exporter sa technologie de pointe ; des produits électroniques Samsung ou LG, mais également des automobiles Hyundai et Kia. En exportant également sa pop-culture. Récemment et un peu timidement, la fameuse musique K-pop pointe le bout de son nez sur les ondes européennes. Tout comme les drama, les Plus Belle la Vie à la sauce coréenne, un peu kitsch et relatant dans 99 % des cas une histoire quasi-impossible entre un homme et une femme.
C’est surtout dans le domaine des cosmétiques que les Coréens ont commencé à se forger une forte réputation, avec notamment les produits Erborian, pour ne citer qu’eux, et la déferlante des masques de beauté. Véritable institution, ces produits sont devenus les must have des salles de bains des femmes et des hommes en Corée du Sud. Surfant sur le succès des rituels beauté coréens, les marchés européen et américain s’arrachent désormais ces petites merveilles, pas toujours efficaces et peu eco friendly…
Le pays du matin calme ne compte pas s’arrêter là. Prochaine cible : l’industrie de la mode, et l’exportation du style “à la coréenne”. Une tendance mêlant street style et excentricité.
Le maître mot en Corée : oser !
De la petite écolière modèle, girly, à la danseuse hip-hop et un peu garçon manqué, en passant par la jeune séoulite arborant fièrement les mêmes vêtements que son petit copain. Tou·te·s ont un point commun : ils·elles osent et assument.
Ainsi, en vous promenant dans les rues animées des quartiers de Hongdae ou Itaewon à Séoul, vous pourrez admirer cette mode tantôt excentrique, tantôt très classique. Une mode schizophrène qui envahit petit à petit l’Europe et les Etats-Unis, avec les enseignes des stylistes Jin Teok ou encore Woouyungmi, qui sont passées du statut de créatrices de dimension nationale à grandes prodiges à la reconnaissance internationale.
© Vogue
La mode made in Korea, c’est quoi exactement ?
C’est un savant mélange entre des pièces très classiques, aux couleurs sobres (gris, noir, blanc, marron, beige) mixées avec des accessoires tantôt très excentriques, futuristes, tantôt empruntés aux vestiaires masculins et urbains. L’ensemble se veut épuré et hyper millimétré. À l’arrivée, cela donne un patchwork de couleurs et de styles différents.
© Kunney Akimova
Depuis quelques années déjà, une tendance en particulier séduit un grand nombre de Coréens, et déferle petit à petit vers Hong-Kong et Taïwan : le street style très épuré, avec des pièces simples jouant avec les proportions. La mode à la manière de la marque Vetements, le nouveau collectif branché de designers (anonymes).
Séoul s’arrache ces manteaux et sweatshirts oversize. Problème : la plupart de ces pièces sont contrefaites. Car la Corée du Sud c’est aussi cela ; le pays de la contrefaçon et de la copie à outrance. Les séoulites se les arrachent, et participent de la notoriété de la griffe qui s’en amuse. À l’occasion de la Fashion Week 2017 dans la capitale coréenne, la marque Vetements a choisi de répondre (et de surfer sur le buzz) avec humour en lançant la collection officielle “Contrefaçon”.
© Kunney Akimova
La tendance matching clothes
Cette tendance très présente en Corée du sud, mais également au Japon, invite les couples à s’habiller de la même manière : même modèle de chaussures, de manteau, de t-shirt… Tout est dans le détail.
Popularisée dans les dramas, cette mode séduit de plus en plus les jeunes couples. Véritable mode d’expression, les couples peuvent, grâce à leurs apparences, montrer au monde qu’ils sont unis. Dans une société où le mariage reste encore l’institution la plus importante dans la vie d’un·e citoyen·ne coréen·ne, lorsque l’on a trouvé l’amour, c’est une sorte de victoire, et l’assurance d’une vie heureuse. Car encore aujourd’hui, célibat rime malheureusement avec échec.
© Carl David Jones
