Rencontre avec Benoît Wojtenka de BonneGueule: l’entrepreneur à qui tout sourit !

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Vivre de sa passion : c’est justement le rêve qu’a réalisé Benoît Wojtenka, fondateur de BonneGueule. L’histoire débute en 2007 par un simple blog puis par une rencontre entre deux jeunes étudiants passionnés de mode.

Aujourd’hui, BonneGueule peut se targuer d’être un acteur de poids dans la blogosphère  française et une marque de vêtements à part entière. BonneGueule s’est construit avec sa communauté autour d’une véritable relation de confiance et de respect mutuel qui n’est pas prête de s’arrêter. En effet, avec une levée de fonds de près d’un million d’euros et un chiffre d’affaires s’élevant à 2, 8 millions d’euros, impossible de « tirer la gueule » en ce début d’année ! C’est avec beaucoup de simplicité que Benoît nous raconte l’histoire de BonneGueule, un véritable modèle de réussite et un exemple à suivre pour les médias et les marques.

Parlez-nous un peu de vous, de votre parcours et de vos passions ?

Du fait de mon contexte familial, je n’étais pas destiné à entreprendre dans la mode masculine. J’ai deux parents qui travaillent dans la recherche, et j’ai fait une partie de mes études à Tours, puis une école de commerce à Evry (Télécom Ecole de Management) et j’ai fini mes études à HEC Montréal avec un diplôme dans le e-commerce. Je n’ai donc pas suivi de formation académique en mode masculine, j’ai tout appris sur le terrain, par passion. Je suis quelqu’un qui aime beaucoup apprendre, sans arrêt. Je suis très curieux de tout, et j’aime m’approprier un sujet de bout en bout, et la mode masculine en a fait partie.

Comment vous êtes-vous rencontrés avec Geoffrey et quand avez-vous décidé de travailler ensemble?

Geoffrey et moi avons fait la même école… mais avec deux promos d’écart ! Nous ne nous sommes donc jamais croisés. Un jour je suis tombé sur un petit blog de mode masculine, nommé Toga Picta. Il y avait le CV du fondateur et je m’aperçois avec surprise qu’il avait fait la même école que moi, alors que les fans de mode n’étaient pas vraiment de légion dans notre école. Je lui propose de boire un café et c’est comme ça que j’ai rencontré Geoffrey. Geoffrey avait la passion d’entreprendre, moi la passion de la mode masculine. En 2010, le début de notre rencontre a scellé la naissance de BonneGueule en tant qu’entreprise (BonneGueule existait depuis 2007, mais ce n’était qu’un hobby pendant 3 ans).

Quel est le rôle de chacun dans l’entreprise ? Comment décririez-vous votre duo ?

On fonctionne très différemment sur beaucoup de sujets, ce qui nous rend très complémentaires. Geoffrey s’occupe de la croissance, marketing web, du développement du site et de l’expérience utilisateur. Moi je travaille sur de l’éditorial avec Rafik, le rédacteur en chef, et sur notre marque de vêtements, BonneGueule, avec Alex, mon chef produit. Je vais être très fort pour « sentir » les choses, Geoffrey va l’être beaucoup plus sur des sujets de structuration.

Photos fournies par BonneGueule
Benoît Wojtenka et Geoffrey Bruyère, fondateurs de BonneGueule

Quand est né le site BonneGueule ? Quelle était l’idée de départ ?

Il est né en juillet 2007, avec une idée de départ qui est toujours la même qu’aujourd’hui : aider les hommes à se sentir bien dans leurs vêtements. On le fait en parlant de mode masculine avec pédagogie et humour dans des articles de fond et surtout, en restant totalement indépendant. Nous ne faisons pas de publicités, pas de billets sponsorisés et pas d’affiliation.

Pourquoi avoir choisi le nom BonneGueule ?

Il fallait un nom convivial, bon enfant, décontracté mais aussi masculin, et presque provocant, ou interpellant…

Pouvez-vous expliquer à nos lecteurs ce qu’est BonneGueule exactement ? Ce que vous proposez ?

BonneGueule aide les hommes à se sentir bien dans leurs vêtements via deux moyens : des conseils disponibles sur notre site et notre chaîne Youtube et une ligne de vêtements que l’on propose sur notre eshop et nos deux boutiques, à Paris et à Lyon. Nous sommes là pour donner des conseils pratiques pour que chaque homme puisse facilement s’habiller, que ça soit pour reconnaître la qualité d’un vêtement, ou les meilleurs rapports qualité/prix. Quant à nos vêtements, il s’agit de vêtements du quotidien, faciles à porter. Etant donné que nous n’avons pas d’intermédiaires, nous pouvons proposer des matières très haut de gamme, pour certaines très peu utilisées en France, à des prix moins élevés qu’une marque classique.

À qui s’adresse BonneGueule ?

À tout homme un minimum curieux sur ce qu’il enfile le matin ! Nous nous adressons aux hommes qui ont envie de comprendre le vêtement, mais qui n’ont jamais été satisfait de la manière dont les marques s’adressaient à eux, soit avec une communication trop distante et manquant de proximité, soit en passant sous le silence la qualité intrinsèque du vêtement.

Pouvez-vous nous décrire l’esprit et les valeurs de BonneGueule ?

Nous accordons beaucoup d’importance à avoir un service client d’un très haut niveau, car nous croyons beaucoup en la proximité et la bienveillance. Nous n’avons pas peur de tutoyer par exemple, car historiquement, c’est toujours de cette manière que nos lecteurs se sont adressés à nous. Nous soignons énormément l’explication de nos vêtements car la pédagogie est importante pour nous. La mode est souvent un secteur assez opaque, et nous souhaitons y apporter plus de transparence et d’explications. Enfin, nous encourageons la passion et la curiosité, c’est pour cette raison que nos articles sont vraiment longs.

Comment passe-t-on d’une passion pour la mode à la création d’une entreprise ?

Ca s’est fait progressivement ! Sur plusieurs années. Au début, Geoffrey et moi n’étions que tous les deux. À ce moment-là, nous avons créé un livre électronique (un fichier PDF de 200 pages) que nous vendions 27€. C’était un livre bourré de conseils et d’astuces, avec toutes nos connaissances pour se faire une garde-robe complète de A à Z. Les revenus de cet e-book nous ont permis de nous auto-financer pendant au moins une bonne année. C’était pratique, car étant donné que nous vendions un livre électronique, nous n’avions pas de stock ou d’envois postaux à gérer. Puis, je suis allé plus loin en créant une formation en ligne sur cinq mois, où chaque semaine on recevait une vidéo sur une pièce particulière : comment choisir un jean, une chemise, un manteau, etc. Là aussi, le fait de vendre du numérique nous a permis d’accumuler un peu de trésorerie pour prendre nos premiers bureaux et… nos premiers stagiaires ! Puis nous sommes passés dans « le dur », en collaborant avec des marques. Nous décidons d’une pièce que la marque va créer pour nous, où nos ADN se mélangent, puis nous achetons entièrement le stock et nous vendons cette pièce sur notre site. Et enfin, nous avons décidé de créer notre ligne de vêtements 100% BonneGueule en février 2014.

Geoffrey et Benoît vêtus de costumes BonneGueule

Qu’est-ce qui a permis à BonneGueule de véritablement décoller ?

Nous avons eu la chance de « monétiser » tard, nous avions déjà une petite audience fidèle qui nous suivait. Ce fut le fruit de plusieurs années à répondre à chaque commentaire, à chaque mail qui demandait des conseils, gratuitement et sans rien demander en retour. Beaucoup de personnes ont acheté chez nous avant tout pour nous soutenir et nous remercier de toutes les fois où nous avions pris le temps de leur répondre.

L’autre élément important, c’est que nous avons une manière particulière d’expliquer le produit : nous faisons de longues pages de présentation, avec beaucoup de photos et d’exemples de tenues pour chaque pièce. Etant donné que nous avons une collection très resserrée, nous pouvons nous permettre de nous attarder longuement sur chaque vêtement, chose qu’une marque classique ne peut pas faire avec 60 vêtements à expliquer chaque saison !

Quel est le modèle économique de BonneGueule ?

Nos revenus proviennent de la vente de nos vêtements : la ligne BonneGueule et les collaborations que nous faisons avec d’autres marques.

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Shooting de collaboration avec Howard’s

Avez-vous rencontré des difficultés particulières pour monter l’entreprise ?

Pas tellement car nous avions reçu beaucoup de soutien. Il nous a fallu apprendre deux compétences clés : comment faire grandir une entreprise, comment passe-t-on de deux personnes qui vendent des produits numériques à une vingtaine de personnes, une marque de vêtements et de boutiques. Et surtout, comment on monte une équipe, on la motive, on l’implique et on crée une belle culture d’entreprise !

Auriez-vous des conseils à donner à ceux qui veulent se lancer dans l’entrepreneuriat ?

Bien s’entourer ! BonneGueule n’aurait jamais pu se construire sans une belle équipe derrière. Apprendre à repérer et donner envie aux bonnes personnes de rejoindre l’aventure est un point très important. Ne jamais, jamais s’enfermer dans la solitude de l’entrepreneur qui a peur de parler de son idée à tout le monde. Enfin, faire un gros focus sur la valeur qu’on apporte à ses clients et la relation qu’on construit avec eux. Il s’agit d’entamer une réflexion de fond pour être une entreprise que les gens ont envie de soutenir, à laquelle ils seront fidèles. C’est une réflexion opposée à notre époque où on cherche des tips, tricks, hacks et shortcuts en tout genre, mais elle est absolument nécessaire.

Aujourd’hui, à combien de visites mensuelles êtes-vous et où vous situez-vous en termes de chiffre d’affaires ?

Nous avons dépassé les 300 000 visiteurs par mois, et nous finissons l’année à 2, 8 millions d’euros de CA !

Concernant l’importante levée de fonds, pouvez-vous nous en dire davantage ? De qui provient cette levée de fonds ?

Nous nous sommes tournés vers des Business Angels avant tout, et le fond Mode et Finance de la BPI. Il était important pour nous d’avoir principalement des Business Angels, car en terme de sortie (=la revente de leurs parts) ils sont beaucoup plus souples et ils comprennent parfaitement nos valeurs. Ils nous fournissent des feedbacks très précieux et nous aident à nous accomplir à tant qu’entrepreneur. Je ne les remercierai jamais assez de leur aide sur des questions parfois délicates et complexes.

Pour toutes les questions relatives à la levée de fonds, voici un article de Benoît abordant notamment toutes les questions d’indépendance, les enjeux d’une levée, le montant, sa confidentialité, etc… )

https://www.bonnegueule.fr/bonnegueule-leve-des-fonds-pourquoi-comment-quest-ce-qui-change-ou-pas/

Qu’est-ce qui vous a motivé à lever des fonds après plusieurs années d’indépendance ?

Nous avons créé plusieurs emplois, et nous avons la responsabilité de les sécuriser. Puis, nous voulions agrandir l’équipe avec des profils encore plus pointus car nous avons de belles perspectives devant nous. Puis il y a aussi des raisons beaucoup plus terre à terre : nous voulions investir dans des projets technologiques de plus grande envergure, notamment au niveau du site, de son expérience d’utilisation, du SEO, de l’acquisition de trafic, mais aussi dans nos stocks, car parfois notre trésorerie nous limitait dans nos commandes, même si nous étions en rupture de stock sur certaines tailles. Et le gros projet, c’est aussi le développement de BonneGueule à l’international.

Ne craignez-vous justement pas de perdre cette indépendance fièrement revendiquée ?

Non, car Geoffrey et moi avons le total contrôle des décisions car nous sommes encore très largement majoritaires. Et surtout, nos investisseurs ont tout intérêt à préserver notre fragile mélange, si unique, qui a fait ses preuves.

Et ça, les investisseurs l’ont bien compris : ils sont dans un rôle où ils donnent leur avis, font partager leurs expériences, nous font rencontrer d’autres experts, mais ils ne nous imposeront jamais rien en ce qui concerne la stratégie ou la mission. D’ailleurs ils n’en ont pas le pouvoir, étant actionnaires minoritaires.

Finalement, leur mission, c’est de nous permettre de rester bien concentrés sur notre mission et de nous préserver des aléas, des craintes, et de certains doutes. Ça s’appelle de la bienveillance.

Comment fonctionne BonneGueule de l’intérieur ? Combien d’employés avez-vous ? Qui sont-ils ?

Tout commence avec l’éditorial, où quatre personnes y travaillent. Elles sont aidées par le pôle vidéo/graphisme composé de trois personnes : deux vidantes, et un graphiste qui s’occupe également de la direction artistique. Une personne (Luca) est dédiée à la conception et à l’écriture des contenus vidéo. Au niveau de la marque de vêtements, c’est Alexandre qui s’en occupe. Deux personnes sont chargées de l’expérience client, et quatre personnes travaillent sur la croissance et le développement du site. Et il y a deux personnes par boutique.

Photo fournie par BG
L’équipe BonneGueule
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L’équipe BonneGueule

Etant à la tête d’une entreprise en plein développement, parvenez-vous malgré tout à trouver un équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle ?

Pour être honnête, pas tout le temps. C’est souvent la vie personnelle qui a été mise à rude épreuve, mais il y a eu de gros progrès accomplis ! Il nous arrive souvent de rester après 20h30 au bureau, mais avec notre entreprise qui se structure année après année, je pense qu’il va y avoir un bon équilibre à venir…

BonneGueule, c’est aussi aujourd’hui une marque de vêtements. Pourquoi avoir créé votre propre marque ? Que proposez-vous ?

Nous n’arrivions pas à trouver des vêtements d’une certaine qualité à un certain prix lors de nos sorties en boutiques. Nous voulions des vêtements faciles à porter, mais avec de très belles matières et à des prix moins élevés qu’une marque classique. On propose donc les classiques du vestiaire masculin : le jean brut, le jean gris, la chemise en chambray, le manteau camel, le blazer gris, etc. Puis petit à petit, on ajoute des matières plus plus « fortes » comme des tissus japonais, ou du donegal italien.

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Blazer en laine donegal
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Pièces BonneGueule, Boutique Paris

Vous avez une boutique à Paris et à Lyon, projetez-vous d’en ouvrir d’autres, à l’étranger notamment ?

Pour le moment, on aimerait ouvrir d’autres boutiques en France car nous avons eu un accueil fantastique à Paris et à Lyon. Nous pensons notamment à Bordeaux, mais nous n’écartons pas d’autres villes, nous voulons prendre notre temps et décider en toute connaissance de cause. Pour l’étranger, la réflexion est encore en cours sur le prochain pays, mais nous venons de traduire notre e-shop en anglais !

Boutique Paris
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Boutique Lyon
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Boutique intérieure Lyon

Comment êtes-vous parvenus à tisser une relation si forte avec vos lecteurs et clients ?

En étant très généreux sur le contenu et en prenant le temps de répondre à chaque mail et commentaire. C’est aussi simple que ça, mais ça prend du temps, et c’est presque un acte de foi à mesure que le volume augmente. Nous avons toujours été très respectueux de notre communauté car elle nous soutient énormément. Trop de marques de vêtements n’osent pas s’adresser directement à leurs clients et préfèrent s’abriter derrière une affiche publicitaire. Je trouve ça dommage, car de ce que j’ai vu, les consommateurs sont en demande d’informations et d’explications du vêtement.

Aujourd’hui, quel bilan pour l’entreprise ?

ll est très positif ! Alors que la mode masculine est un secteur compliqué en France, nous avons réussi à créer un média de référence avec notre site, et qui n’est pas financé par des annonceurs. Nous sommes aujourd’hui une vingtaine de personnes et nous avons la chance de continuer notre développement grâce à notre équipe très soudée, et surtout, nos lecteurs qui nous soutiennent depuis le début, même quand j’écris un article sur une marque à peine distribuée en France ! Je suis vraiment très reconnaissant aujourd’hui d’avoir eu la chance de rencontrer les bonnes personnes au bon moment.

Quel avenir à long-terme pour Bonne Gueule ? Des objectifs à atteindre ?

Nous aimerions être l’acteur de référence dès qu’un homme s’intéresse au vêtement, que ça soit pour avoir des conseils, connaître les meilleurs marques, ou simplement pour acheter une chemise blanche, être le guichet unique de la mode masculine. C’est notre objectif !

Avez-vous une anecdote, un petit souvenir à nous faire partager ?

Le premier vêtement que nous avons vendu, c’était un jean en collaboration avec une marque qui s’appelle Renhsen. Il y avait 150 jeans, à 157 euros. Nous pensions les vendre sur plusieurs semaines (au mieux) ou plusieurs mois (au pire). Sauf que… tout est parti en 48 heures ! Nous n’en revenions pas ! PayPal, voyant près de 40 000 euros arriver sur notre compte d’un coup nous a tout bloqué, car ils n’hésitent pas à agir en cas de mouvement de trésorerie inhabituel. Ce fut 15 jours d’appels quotidiens avec eux pour tout débloquer, pendant que nous faisions les commandes à genoux, dans l’appartement de Geoffrey.

Enfin qu’est-ce qui a fait selon vous votre succès ? Votre marque de fabrique dans un milieu aussi concurrentiel que la mode ?

Je pense que nous avons mis le paquet sur l’explication de chaque vêtement que nous produisons, là où la plupart des marques se contentent de mettre trois lignes de description. Nous avons voulu un service client de haute volée, à visage vraiment humain, et vraiment bienveillant. Nous sommes restés intransigeants sur la qualité de notre contenu et nous avons toujours répondu au moindre mail ou commentaire de nos lecteurs, en engageant fréquemment le dialogue avec eux.

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