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Les mèmes : des outils politiques, en temps de campagne présidentielle

© Nipyata/Unsplash

Ces images décalées et humoristiques sont aujourd’hui partout sur Internet. Les mèmes permettent aux internautes de commenter un grand nombre de sujets, et sont désormais particulièrement utilisés dans un contexte politique. Au point de participer à la communication visuelle des candidats, au profit ou au détriment de ces derniers.

Jean-Luc Mélenchon qui fait les gros yeux, Emmanuel Macron et son fameux clin d’œil, Valérie Pécresse et Nicolas Sarkozy en pleine conversation « sous le manteau » : autant d’images aussitôt détournées et affublées de légendes plus ou moins inventives, avant d’être partagées en masse sur les réseaux sociaux.

Ces images, ce sont des mèmes. Ce terme venu de l’anglais désigne une association de textes et d’images qui se caractérisent par leur viralité et leur capacité à parler d’un grand nombre de sujets. Utilisé pour la première fois par le biologiste britannique Richard Dawkins pour décrire une idée ou comportement se propageant d’une personne à l’autre, il a évolué pour définir aujourd’hui ces images caractéristiques de la culture numérique.

Les mèmes sont dorénavant un peu partout sur Internet : d’abord partagés sur des boards, des plateformes collaboratives à la réputation parfois sulfureuse, comme Reddit, 4chan ou 9gag, ils sont aujourd’hui massivement partagés sur les réseaux sociaux. Twitter, Instagram et Facebook sont en effet devenus de puissants vecteurs de mèmes à coups de comptes spécialisés ou de groupes de partage thématiques.

Preuve de leur intérêt, les mèmes ont d’ailleurs fait leur entrée dans la sphère universitaire il y a une bonne dizaine d’années. Ils sont désormais étudiés au carrefour de la linguistique, de la sémantique et de la communication. Si la recherche en France a tardé à s’intéresser à ces objets numériques, les travaux récents sur le sujet attestent de l’importance croissante des mèmes politiques dans le débat public en ligne.

De redoutables outils de communication politique

Ces codes culturels sont particulièrement performants parce qu’ils combinent l’efficacité d’un texte court et la simplicité d’une image immédiatement compréhensible. Dans le domaine politique, les mèmes peuvent façonner le ton et la perception qu’ont les internautes des campagnes électorales et des candidats. Pour Albin Wagener, maître de conférences en sciences du langage et chercheur associé à l’INALCO, « les mèmes politiques touchent d’abord la communauté déjà convaincue, mais peuvent également permettre d’attirer des personnes extérieures : sous le coup de l’humour, on peut être séduit par un mème qui nous fait rire, ou qu’on trouve pertinent, et on peut donc commencer à creuser vers d’autres choses ». 

Ils cultivent aussi le sentiment d’appartenir à un groupe, le but étant de « faire communauté ». Les internautes créateurs et consommateurs de mèmes d’une certaine sensibilité politique s’inscrivent dans un milieu partagé de références culturelles : pour pouvoir rire du mème et de la blague en question, il faut le comprendre, saisir le contexte ou la situation à laquelle il fait allusion, ce qui implique d’entretenir des références communes pour « en être ».

Ouvertement engagés, les mèmes politiques constituent une nouvelle forme de critique, jusqu’à récemment sortir de leur environnement numérique pour se montrer sur de réelles pancartes lors de manifestations, notamment à Hong Kong en 2019 ou en Birmanie lors du coup d’État de février 2021. Le dispositif des mèmes est en ce sens tout à fait adapté aux mouvements de protestation, car il transmet un message impactant en un seul visuel.

Les mèmes participent de plus en plus à la campagne numérique des candidats à la présidentielle : c’est notamment le cas de celle que nous vivons actuellement, où les détournements et images parodiques en tout genre ont été très relayés.  « Le mème est devenu un instrument de campagne normal en France cette année, ce qui n’était absolument pas le cas il y a cinq ans », note Albin Wagener.

En 2017, quelques pépites avaient marqué la campagne, survenues notamment lors du premier débat avant le premier tour, avec Marine Le Pen s’expliquant à l’aide d’une feuille de papier ou Philippe Poutou de dos en train d’échanger avec son équipe. « Les mèmes sont admis cette fois-ci par les équipes [de campagne] comme étant un outil », explique le chercheur. Rares en effet sont les moments politiques marquants qui ne soient pas suivis de ces images comiques.

Les politiques jouent le jeu

Plus récemment, ces éléments de communication, jusque-là plutôt réservés aux militants ou détracteurs de tel ou tel candidat, ont été récupérés par ces derniers. Le président-candidat et son équipe de communication en sont le meilleur exemple. Pour Albin Wagener, l’équipe d’Emmanuel Macron a très bien compris l’utilité de ces outils de communication : certaines photos et visuels semblent être des appels au détournement, une habile façon de prévenir les railleries et les utilisations dégradantes de son image. Ainsi, la série d’affiches indiquant les mesures à respecter pour lutter contre le Covid-19, le post-it vantant l’ouverture du Pass culture aux 15 – 17 ans posé sur un bureau dûment mis en scène, ou plus récemment le président s’affichant la mine fatiguée en chef des armées dans son hoodie militaire n’ont pas manqué de faire réagir les internautes, qui se sont livrés à de nombreuses réutilisations de ces images.

Si l’usage des mèmes par les politiques est risqué, car le ridicule n’est jamais loin, la communication actuelle de l’Elysée est néanmoins  efficace et virale. En devenant une référence mémétique, « l’image est normalisée, elle devient évidente, et pop-culturisable ; il faut entrer dans la culture populaire au sens strict du terme, explique Albin Wagener. Le but est également de saturer l’espace : il faut voir le numérique comme un territoire à conquérir, et plus on a du contenu mémétique, plus on est présent, plus les gens s’habituent à cette présence, et plus elle est désirable. Cela fait partie d’une stratégie d’occupation du terrain […] ».

Cette manœuvre de l’Elysée s’inscrit dans une volonté plus large d’attirer un électorat jeune en se déployant sur Internet. L’an dernier, Emmanuel Macron a participé à un concours d’anecdotes organisé par McFly et Carlito, deux youtubeurs très populaires. Le moment a d’ailleurs été aussitôt transformé en mème. D’autres membres du gouvernement se sont aussi pris au jeu des influenceurs. Gabriel Attal, porte-parole du gouvernement, en a invité certains à échanger avec lui lors de sessions Twitch, réseau social de retransmission en direct. Le ministre des Transports Jean-Baptiste Djebbari est également très actif sur son compte TikTok qui compte 1,1 million d’abonnés.

Giant Sexy Shrek, un mème repris ici sur TikTok par le ministre des transports Jean-Baptiste Djebbari

Cependant, tous les politiques ne sont pas égaux face à la communication par les mèmes. Il y a des candidats dont les militants sont particulièrement actifs en la matière, comme ceux de Jean-Luc Mélenchon, dont le visage expressif est, il faut le reconnaître, plutôt propice à la diffusion d’images humoristiques à son égard. Le candidat utilise particulièrement internet et les nouvelles technologies : sa chaîne YouTube, ouverte en 2016, est rapidement devenue l’une des chaînes politiques les plus populaires. Il y a aussi ses meetings en hologramme – le dernier en date ayant eu lieu mardi 5 avril, avec des rassemblements en simultané dans 12 différentes villes de France, dont 11 en hologramme ; le premier d’entre eux, en février 2017, avait fait beaucoup parler.

C’est également le cas du meeting immersif de Nantes en janvier dernier, un dispositif avec une projection d’images à 360°, assorties d’une dimension olfactive grâce à la diffusion de parfums. Jean-Luc Mélenchon fait partie des politiques actuels ayant le mieux cerné les enjeux d’une bonne utilisation du web. En ce qui concerne les mèmes, d’autres figures de la gauche en revanche font beaucoup moins l’objet de détournements, comme Nathalie Arthaud ou Yannick Jadot.

Dans un autre registre, les militants du parti Reconquête ! d’Eric Zemmour utilisent les codes d’Internet pour vendre la candidature de leur candidat, mais surtout rajeunir son image à travers un ton décalé. Ils le rendent « pop-culturisable ». Ils essayent de légitimer le politique et ses prises de position en saturant la sphère internet d’images humoristiques à son effigie. Le surnom même donné à Zemmour par ses militants 2.0, « le Z », sonne comme un nom de super-héros. Pour Tristan Mendès-France, maître de conférences en cultures numériques à l’université Paris-Cité spécialisé dans l’étude de l’extrême-droite et des théories complotistes en ligne, « l’extrême-droite a toujours été un peu en avance dans les tendances numériques. C’est le cas de l’équipe de campagne de Zemmour, qui est très branchée sur ces usages. »

Le spécialiste nuance tout de même : « La traduction [de cette implication] est in fine très limitée ; dans ce cas précis, l’effervescence mémétique n’est pas corrélée à un succès politique (Eric Zemmour est en baisse dans les sondages depuis plusieurs semaines, NDLR). Ça a pu l’être parfois comme aux États-Unis, mais ça ne sera sûrement pas le cas avec Zemmour. » En revanche, « il n’y a pas que les mèmes, mais également les discours produits sur les mèmes ; si un discours complotiste qui peut parler à certaines personnes apparaît à un moment et qu’il est bien incarné par un mème, il va circuler beaucoup plus facilement. C’est donc particulièrement efficace, et d’autant plus dangereux sur le discours extrémiste, » avance Albin Wagener.

Dangereux ou utiles ?

S’il est difficile de déterminer qu’un bord politique gagne la bataille des mèmes plus qu’un autre, il est en revanche indéniable que ces derniers ont une certaine influence politique au-delà de la sphère internet. Outre-Atlantique notamment, l’extrême-droite a été particulièrement prolifique en création de mèmes pour véhiculer son idéologie lors de la campagne de 2016. Pepe the frog, personnage de bande dessinée créé innocemment en 2005 par le dessinateur Matt Furie, est devenu le symbole des suprémacistes blancs américains. L’alt-right, mouvance d’extrême-droite très active en ligne, a alors prêté à la grenouille des intentions racistes et antisémites, l’associant à l’Allemagne nazie ou au Ku Klux Klan.

Les mèmes créés, agissant comme des vaisseaux d’idéologies racistes, sont ensuite devenus extrêmement viraux, soutenant très ouvertement le candidat Donald Trump tout en sapant le camp démocrate. Les partisans d’extrême-droite, qu’ils soient américains ou français, ont ainsi réussi à créer une contre-culture attractive sur Internet, en légitimant leurs idées dans des espaces de débat du web.

On ne peut cependant pas affirmer que l’extrême-droite a toujours eu l’exclusivité des mèmes aux États-Unis. La communication visuelle autour de la figure présidentielle a été particulièrement efficace au temps de Barack Obama. Son photographe officiel Pete Souza a immortalisé de nombreux clichés emblématiques, dont certains sont devenus des mèmes très appréciés auprès des internautes démocrates. Ainsi, l’amitié entre Obama et l’actuel président Joe Biden a longtemps été soulignée avec beaucoup d’humour à travers des mèmes. Ce fut également le cas de la fameuse « bromance » entre Barack Obama et Justin Trudeau, premier ministre canadien.

La question de la pertinence des mèmes se pose alors. Leur caractère extrêmement concis et percutant n’est-il pas problématique dans la compréhension de problèmes ou d’enjeux souvent complexes ? Pour Albin Wagener, la force du mème réside justement dans cette particularité : « il contient de nombreux éléments sémantiques compressés, ce qui est important – le potentiel d’un mème est fort et puissant car il permet de transmettre en une image des émotions complexes. L’entrée du mème est simplifiante, ce qui peut être un terreau pour tout un tas d’abus et de conspirations, mais les personnes qui consomment ou produisent des mèmes s’informent à côté, ils croisent donc les informations. »

Les mèmes, et c’est d’autant plus le cas pour ceux qui sont politiques, proposent une analyse souvent acerbe de notre société. Par la nouvelle forme de langage qu’ils apportent, ils permettent une réappropriation par la société des questions politiques et sociétales ; constat d’autant plus intéressant pour cette élection présidentielle, où les autorités anticipent un taux d’abstention record.

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