Gouvernement et influenceurs, communication 2.0

Communication © Pierre-Mickaël Carniel

© Pierre-Mickaël Carniel

Le gouvernement Macron s’est emparé de la vague médiatique mieux qu’aucun autre avant lui. Des interviews sur Twitch aux journées d’immersion dans un ministère avec un influenceur, la communication gouvernementale prend un nouveau visage.

Depuis quelques années, les membres du gouvernement d’Emmanuel Macron s’invitent sur les écrans des plus jeunes. Instagram, Tik Tok, Twitch et YouTube : tant de plateformes vidéos aux contenus innovants où interviennent ponctuellement certains ministres. Le président Emmanuel Macron s’était illustré en 2020 dans sa première vidéo sur Tik Tok. Pendant quelques secondes, il félicite les nouveaux bacheliers.

Les personnalités politiques ne se limitent pas qu’à la création de comptes personnels. Ils sont invités dans les vidéos d’influenceurs bien connus du grand public. Les vidéos font l’objet de débats sur des questions d’actualités comme la précarité ou la santé.

La communication gouvernementale va encore plus loin. Le youtubeur fitness Tibo InShape avait été le premier à faire une vidéo pour l’État. Dans plusieurs vidéos, il va en immersion dans différents services étatiques, nécessitant souvent une bonne condition physique. Il promeut le nouveau service national en juillet 2019. Puis il présente l’armée, les services de police, le système carcéral, toujours en y prenant part pendant une journée ou plus.

Parler aux jeunes

Communiquer sur les réseaux sociaux est une nécessité pour la classe politique et le gouvernement. Internet est un espace majeur de diffusion de l’information, en particulier pour les jeunes. En termes de communication gouvernementale, cela demande de s’adapter aux formats des différentes plateforme.

Gabriel Attal, le porte-parole du gouvernement, qui en est aussi son plus jeune membre, l’a bien compris. Très actif sur Instagram, il répond publiquement aux questions posées par ses abonnés. En particulier celles qui concernent la crise sanitaire.

Sur son compte, il a échangé en live à plusieurs reprises avec des personnalités d’internet pour parler du Covid 19. Invité le 1er octobre dernier sur le plateau de l’émission Touche Pas à Mon Poste animée par Cyril Hanouna, le porte-parole du gouvernement a incité les influenceurs à relayer les consignes sanitaires. «  Nous avons besoin de vous pour faire passer ces messages  » a-t-il dit.

Les communautés qui suivent et écoutent ces personnalités rassemblent des dizaines de milliers d’internautes. Le gouvernement semble avoir saisi toute la mesure de leur influence.

Gouvernement/influenceurs : en quête de visibilité

Certains des influenceurs sollicités se montrent réticents, à l’instar de la youtubeuse Léna Situations qui a décliné une invitation du gouvernement. D’autres y voient l’occasion de répondre aux préoccupations de leurs abonnés et de parler de sujets qui leur tiennent à cœur.

C’est le cas de Marie Lopez, dite EnjoyPhoenix, qui a elle accepté de rencontrer Gabriel Attal à l’Élysée au mois d’octobre 2020. En février de la même année, la youtubeuse avait suivi Brune Poirson, alors secrétaire d’État à la Transition écologique, pour une vidéo «  Une journée dans la peau d’une MINISTRE  !  » sur sa chaîne YouTube.

Dès l’introduction, la jeune vidéaste, connue pour ses vidéos beauté et lifestyle, affirme que l’écologie «  la passionne  ». La rencontre se clôt avec un tête-à-tête entre les deux femmes. Epinglé à la vidéo, par ailleurs instructive, ce commentaire de la youtubeuse  : «  Si j’ai fait cette vidéo, c’est uniquement à titre INFORMATIF pour parler de la PLANÈTE, pas de politique.  »

Le même caractère apaisé et consensuel se retrouve dans la rencontre entre MyBetterSelf (Louise Aubery) et Elisabeth Moreno, ministre déléguée chargée de l’égalité entre les femmes et les hommes. L’influenceuse avait fait parler d’elle avec un post Instagram sur la précarité menstruelle liké et partagé par plus d’un million de personnes.

C’est pour parler de ce même enjeu qu’elle a été accueillie par la ministre. «  Louise, vous êtes chez vous dans ce ministère  » insiste cette dernière après leur échange, qui a là aussi fait l’objet d’une vidéo, sortie il y a deux semaines sur la chaîne de MyBetterSelf.

Une communication camouflée

Ces vidéos au fond bienveillant posent certains problèmes. Si elles permettent au gouvernement de renouer un lien avec une partie de ses citoyens, leur statut reste flou. Entre l’interview et le reportage, elles sont souvent assimilées à des travaux journalistiques. Or, ces influenceurs n’appliquent pas les principes du journalisme, ni sa méthodologie, au contraire.

Une remise en contexte des faits est souvent inexistante. Les influenceurs restent très consensuels et manquent de critiques à l’égard des personnes interviewées ou services infiltrés. Des éléments qui font que ses contenus spécifiques sont biaisés même s’ils paraissent objectifs de prime abord.

Finalement, le gouvernement réussit une communication remarquable qui parle aux plus jeunes et reste en sa faveur. Une vitrine gratuite, ou presque, bien plus efficace que celle qu’offrent les médias traditionnels.

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