© Aïda Dahmani
Le 17 janvier dernier, Nike lançait le programme Nike By You Work Shop – Paris Calling sur Instagram et réunissait les esprits créatifs de la capitale. 21 jeunes créatif.ve.s francilien.ne.s ont eu la chance d’être sélectionné.e.s par la marque au swoosh pour jouer le rôle de co-designer sur une paire de leur choix et d’y inscrire leur propre histoire. Il était demandé à chaque esprit créatif de donner sa vision du Grand Paris.
Nous nous sommes entretenus avec Kawter El Massioui, à l’origine de la Air Max 90 « Keep Going ». La designer de 22 ans nous a parlé de son expérience vécue et s’exprime au sujet de sa création et de son histoire. Elle déclare sur le site de Nike que son parcours a debuté après la rencontre d’Ali, un couturier-tailleur dans son pays d’origine, le Maroc. « De là, une passion dévorante pour la mode née, 15 ans plus tard me voilà en France, vivant en banlieue, non loin de la capitale de la mode et vivant mon rêve d’enfant. »
Qui es-tu Kawter ?
J’ai 22 ans, je suis étudiante en mode et passionnée par ce même domaine depuis l’enfance. À coté de ça, je suis chroniqueuse pour L’Atay (@lataypodcast), un podcast centré autour de sujets qui concernent la jeune diaspora maghrébine en France.
En quoi consiste le programme By You et de quelle manière y as-tu accédé ?
Nike ByYou Work Shop est un projet qui permet à une dizaine de créatifs franciliens d’imaginer une paire, avec son story-telling et de la vendre. Tout cela en étant acteur principal à chaque pas de l’aventure. Cette année le thème tournait autour du Grand Paris et la sélection s’est faite simplement. Nike ByYou Work Shop a lancé un calling sur Instagram, il fallait répondre à un petit questionnaire. Des questions de présentation lambda puis à la fin on demandait : « Qu’est-ce qui t’anime dans la vie ? » ou un truc du genre. Suite à cela j’ai reçu un retour de Nike et tout a débuté comme ça.
Comment s’est déroulé le processus de création avec l’équipe de Nike, comment as-tu procédé pour réaliser ton projet durant le confinement ?
Le processus de création a débuté par une phase d’élaboration des moodboards, puis des montages photos à l’image de notre ADN créatif. Enfin, on a exprimé notre idée à travers un texte court et clair. Alors on a choisi une paire (ndlr : Les créatifs avait le choix entre trois modèles : la Air Max 90 que Kawter a choisi, la Air Max 1 et la Air Max 97), à partir de là on a pu la custom comme sur une plateforme NikeByYou. Il a fallu concentrer toutes ses inspirations et les « convertir » en couleurs et en histoire, c’est comme ça que j’ai vécu l’expérience créativement.
De nombreuses modifications se sont faites selon les contraintes juridiques. Donc Nike nous a bien encadré sur ce plan là, mais c’est surtout avec Syra (ndlr : Membre de l’équipe Nike qui a pu superviser le travail des créatifs) avec qui l’on a été en contact et on a de la chance parce qu’elle est adorable.
A cause du confinement, on n’a pas pu pousser le côté créatif jusqu’au bout mais créer sous la contrainte c’est ce qu’il y a de plus enrichissant pour moi donc j’ai plutôt kiffé l’aventure. Mais j’aurais préféré que ça se passe en réel, rencontrer les autres créatifs, échanger, etc. Ça aurait rendu le projet encore plus inoubliable.
Le confinement n’a pas été un big problème pour moi, en revanche je suis designer en formation et on me pousse toujours à veiller à chaque détail. Ici je n’ai pas pu aller jusqu’au bout mais c’est déjà très cool que Nike laisse l’opportunité à certains de ses consommateurs les plus créatifs de faire leur propre paire.
Il y a une explication au choix de la Air Max 90 ?
J’ai choisi la AM90 parce que c’est l’une des contrefaçons les plus célèbres. J’ai eu ma première vraie Nike en 2017 je pense, avant ça j’avais eu que des fausses, donc c’était un clin d’œil à ça (rires).
Quelles ont été les inspirations qui ont donné naissance à ta paire ?
Ce qui m’a inspiré c’est mon entourage, des jeunes plus conscients de leur importance en tant qu’individu et groupe au sein de la société, qui se battent pour leur idéaux et qui sont maîtres de leur destin.
Je suis partie d’une base neutre, le blanc écru, puis j’ai ajouté une touche de rouge qui caractérise la passion qui nous anime au quotidien. Le vert exprime l’espoir. J’ai choisi une semelle « ICY » transparente pour représenter le cosmopolitisme de Paris.
Ce que j’ai voulu retranscrire c’est simplement ma réalité, sans artifice, sans cliché.
Que retiens-tu de cette expérience ?
Je retiens qu’être designer pour Nike ce n’est pas simple, toute ta créativité tourne autour de propriété intellectuelle, de droits d’auteurs etc. C’est un métier (rires).
Ce qui a manqué cruellement à cette expérience c’est l’aspect physique. On a pas pu se rencontrer, parler, faire connaissances entre créateurs invités. Mais il est bien prévu qu’on se capte tous donc j’ai hâte !
C’est donc à travers une Air Max 90 que Kawter aura eu la chance de s’exprimer. La jeune créatrice n’a pas tergiversé sur les lignes de l’histoire de sa paire qu’elle a souhaité écrire et qu’elle nous a contée en toute transparence. À l’image de sa semelle extérieure. La cohérence et le message tracé par Kawter ne font qu’accentuer l’esthétique limpide de la paire qui saura plaire aux férus de sneakers.
Le programme ByYou Paris Calling a permis de mettre en avant de jeunes créatifs assoiffés de nouvelles expériences, toujours plus enrichissantes et inoubliables. Il aura permis de porter haut et fort le message de Kawter, plein d’encouragements pour la jeunesse francilienne et qui résonne notamment de cohérence avec ce qu’expose l’Atay Podcast, où elle y est chroniqueuse. Un message qui prend une ampleur considérable dans les circonstances de tensions actuelles entre toutes les composantes de la société française.
La paire est disponible en seulement 350 exemplaires depuis le 19 juin et ce jusqu’au 2 juillet sur le site de Nike.
