Mode responsable : les nouvelles initiatives

En 2021, un incubateur mode rassemblera des jeunes créateurs travaillant dans une démarche de fabrication et de vente responsable à Paris : la Caserne. Un projet qui vient s’ajouter aux différentes initiatives pour rendre la mode plus soutenable. Tour d’horizon des façons de s’habiller en restant stylé et de façon – vraiment – éco-responsable.

Par souci de respect de l’environnement, de nombreuses plateformes ont vu le jour sur la toile : les sélect-stores. Le principe ? Regrouper en un même espace différentes marques qui respectent l’environnement et produisent leurs produits de façons plus éthique et responsable. We Dress Fair, site lyonnais lancé en mai 2018, Kabanes ou encore Modetic sont tous fondés sur ce principe. On y trouve une large sélection de marques éco-responsables. Certaines sont connues : Veja sur We Dress Fair ou People Tree sur Modetic. D’autres à l’inverse sont plus confidentielles comme La Petite Mort sur Kabanes.

Cet engagement pour une mode responsable est au cœur de la création de We Dress Fair pour qui «  la mode passe mais le style reste » en référence au côté éphémère de la fast-fashion (mode de production dans l’industrie vestimentaire où les articles proposés à la vente sont renouvelés plusieurs fois par saison voire par mois, de manière destructrice pour l’environnement).

Marie Nguyen, co-fondatrice de We Dress Fair, dresse la liste des critères nécessaires à chaque marque pour être intégrée au site : «  la transparence, l’engament social, l’engagement environnemental ».

Dernière campagne de la plateforme en ligne We Dress Fair © Emilie N’guyen

Des labels aux magazines, la mode responsable est partout

La promotion d’une mode plus éthique passe aussi par d’autres canaux : les labels ou les magazines. Par exemple, le label Une autre Mode est possible (UAMEP), continuité collective de la marque pionnière de la mode responsable en France, l’Herbe Rouge, permet de garantir l’engagement responsable de marques de prêt-à-porter. Il comprend des marques connues dans le domaine responsable comme Sakina M’sa qui cherche à mettre en lien mode et développement durable en pratiquant l’up-cycling (recyclage par le haut) ou encore Atelier Bartavelle.

Au niveau international, la World Fair Trade Organization est présente dans 76 pays. Créée en 1989 cette organisation a pour but de favoriser un commerce et des modes de production plus équitables, y compris dans le secteur de la mode.

« Nous voulons casser l’image d’une mode éthique et responsable qui ne serait pas artistique. »

Cécile-Jeanne Gayrard, membre du label UAMEP

La presse s’empare aussi du sujet puisque certains magazines se sont créés avec pour unique objectif de parler mode responsable, de renseigner et de conseiller les lecteurs quant aux bonnes attitudes à adopter. Hummade, projet de magazine ambassadeur du label UAMEP initié par Cécile-Jeanne Gayrard, s’inscrit dans cette démarche. Ce trimestriel version papier, encore en crowdfunding et attendu pour septembre 2019, veut proposer «  une alternative médiatique pour créer un rapport différent à la mode et au vêtement », loin des marques de fast-fashion promues habituellement dans les magazines de mode.

SlowWeAre, site internet qui cherche selon sa présentation à « rassembler sur un seul site actualités, carnet d’adresses, initiatives positives et conseils pratiques », dispose lui aussi de son propre magazine sur la mode responsable en ligne. On y retrouve des actualités liées aux nouveautés de la mode responsable et des lookbooks.

Une solution au greenwashing ?

Les nouvelles plateformes proposant des alternatives à la mode de la surconsommation combattent souvent le greenwashing, apanage des géants de l’habillement. Ce terme désigne le fait pour une marque de se servir du respect de l’environnement comme critère marketing sans forcément être responsable sur toute sa ligne de production.

Le reproche est parfois fait à des entreprises comme H&M ou Mango qui, en créant des collections capsules responsables et éthiques, cherchent à faire oublier que le reste de leur production continue à utiliser des produits chimiques polluants et à utiliser une main d’oeuvre à très bas-coûts dans des conditions de travail très précaires.

Objectifs du groupe H&M selon le H&M Group Sustainability report 2018

Ces manières innovantes de promouvoir la mode responsable peuvent être vues comme un rempart à ces pratiques comme en témoigne. Marie Nguyen, co-fondatrice de We Dress Fair reste septique sur le réel engagement multinationales.

« Les grosses marques se lancent seulement sur un seul critère de responsabilité, tout n’est pas vérifié et n’est pas forcément durable. »

Marie Nguyen de We Dress Fair

Ces plateformes qui cherchent à allier mode et responsabilité peuvent contribuer à alerter et à sensibiliser les consommateurs aux pratiques de greenwashing. Selon Marie Nguyen le problème est que les grandes marques qui se disent responsables font beaucoup de communication autour de cette nouvelle orientation alors que seulement 1 % de leur production est réellement responsable et éthique.

Le constat est plus ou moins le même pour Cécile-Jeanne Gayrard du label UAMEP qui déplore «  qu’il y a encore trop de greenwashing », mais pour qui le fait que beaucoup de marques s’emparent du sujet est « nécessaire et va dans le bon sens ». Elle résume : «  faire un T-shirt en coton bio ne permet pas de se revendiquer responsable. »

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