La marque de prêt-à-porter italienne Benetton est notamment connue pour ses publicités chocs, destinées à faire réfléchir sur les questions du racisme, de l’égalité ou encore de la liberté. Elle a de nouveau frappé fort le mois dernier en présentant sa nouvelle campagne publicitaire “Unhate“. Mais n’est-ce pas justement trop fort ? Olivier Toscani, photographe pour la marque dans les années 80-90 a jugé cette campagne “pathétique et vulgaire”. Il avait pourtant lui-même susciter la controverse à travers des photos chocs ou polémiques dénonçant les super-puissances économiques, l’anorexie en 1992, la violence du conflit en Bosnie-Herzégovine en 1994 et la guerre en Palestine en 1998.
Photographie représentant un uniforme d'un Bosnique mort au combat, utilisée pour la campagne publicitaire de Bentteon en 1994.
Vous l’aurez compris, l’arme publicitaire de Benetton est la polémique, et cette fois-ci la marque s’attaque directement aux grands de ce monde.
On peut, en effet, grâce à ces photomontages plutôt réussis, y voir des dirigeants du monde entier s’embrasser à pleine bouche : Nicolas Sarkozy et Angela Merkel, Barack Obama et le premier ministre chinois Hu Jintao ou encore les chefs d’États de la Corée du Nord et de la Corée du Sud :
Même si la maison blanche a fortement désapprouvé les montages affichant le président américain, les clichés ont tous été publiés. Tous sauf un : celui représentant le pape Benoit XVI et l’imam d’Al-Azhar, vivement contesté par le Vatican qui a interprété cela comme “une utilisation inacceptable de l’image du Saint Père, manipulée et instrumentalisée”, la publicité n’a pas été diffusée, avec en prime des excuses de la marque.
Benetton a donc, une fois de plus, réussi à faire le buzz auprès des médias et à montrer leur combat contre la haine et en faveur du dialogue malgré des idées politiques et religieuse diverses.
Ils soulèvent également la limite de la liberté d’expression, notamment dans le domaine religieux.
