Joan Didion pour Céline
Ce n’est pas parce qu’on a plus de 60 ans que l’on est condamné à porter des pulls Damart et des chaussons Isotoner. Les marques de mode ne cessent de nous le prouver dernièrement à travers des campagnes affichant le 3ème âge dans toute sa splendeur. C’est ce qui s’est passé lors de la dernière campagne de Céline qui mettait en scène l’écrivaine octogénaire Joan Didion et qui a immédiatement fait le buzz sur Internet.
Jean-François et Tanya pour The Kooples
Bien évidemment, la marque n’est pas la seule à avoir exploité le crédo puisque la marque Yves Saint-Laurent a utilisé l’icône folk Joni Mitchell comme égérie d’une de ses campagnes. Dans le même registre, Dolce & Gabbana ne cesse de produire des campagnes publicitaires où la famille traditionnelle à l’italienne est mise à l’honneur (et par conséquent les « mamas » italiennes le sont aussi). De même, The Kooples avait déjà encensé le 3ème âge avec son célèbre couple Jean-François et Tanya (septuagénaire et sexagénaire). Et enfin, la très controversée marque American Apparel avait photographiée Jacky O’Shaughnessy (62 ans) en petite lingerie dans une position acrobatique assez invraisemblable avec le slogan provocateur : “Sexy has no expiry date”.
Jacky O’Shaughnessy pour American Apparel
Mais n’oublions pas que ce phénomène n’est pas neuf, puisque Ari Seth Cohen, déjà nous proposait son blog de “street style” de personnes âgées « Advanced style » et nous démontrait ainsi qu’on pouvait avoir les cheveux gris et un sens du style redoutable.
Joni Mitchell pour Yves Saint-Laurent
Dans une société où la jeunesse est synonyme de beauté et où les diktats esthétiques ne cessent d’encenser de jeunes mannequins à la peau lisse et dénuée de quelconque imperfection, l’utilisation de personnes âgées pour des campagnes de mode fait office de véritable pied de nez à la profession.
Les “mamas” italiennes de Dolce&Gabbana
La paupière tombante mais le regard malicieux, le coin des lèvres ridé mais le sourire insolent ; ces figures emblématiques d’une génération délaissée semblent nous affirmer avec aplomb : « la vieillesse comme la jeunesse ne sont que des états d’esprit. »
Mais il ne faut pas se leurrer : si la poésie de ces clichés sous-entend une certaine nostalgie quant à des époques révolues, l’utilisation marketing de personnes âgées n’est là que pour s’adapter à la clientèle vieillissante de ces marques. Sans doute lassées de ne pas se reconnaître dans des égéries toutes plus jeunes et plus parfaites les unes que les autres, les marques ont décidées de jouer la carte du mimétisme auprès de leurs clientes et il semblerait que ça marche. Devant ce constat, une seule phrase s’impose : longue vie aux vieux !
